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Message Responsable

Les messages responsables

En véhiculant valeurs et modèles culturels, la communication contribue - ou non - à l'émergence de nouveaux modes de vie et à la transformation de la société.

Les campagnes de communication ont également un impact sur l'environnement : directement, par les moyens de production et de diffusion utilisés, et indirectement par les comportements qu'elles suscitent.

La communication responsable cherche à évaluer et piloter les conséquences sur l'environnement et sur la société des messages qu’elle élabore et des moyens qu'elle met en œuvre dans ses campagnes.

Par exemple :

  • La sincérité des messages,
  • Le respect des recommandations déontologiques,
  • Les conditions sociales de production des campagnes,
  • Les valeurs et les comportements représentés,
  • Le respect des publics concernés,
  • L'impact environnemental des modes de diffusion,
  • etc.

Ces préoccupations dépassent largement les questions du greennwashing et de la stricte sincérité des allégations environnementales, qui ne concernent en pratique que de 3 à 6% de la production publicitaire.

À la croisée des enjeux du développement durable et du pouvoir de la communication, les messages responsables sont une réponse de la profession à la transformation des modes de consommation et aux attentes de la société civile.

Greenwashing

Les consommateurs sont de plus en plus sceptiques face aux messages publicitaires vantant les bienfaits environnementaux des produits.

Le greenwashing, ou "blanchiment écologique", est l'expression employée communément lorsqu'un message ou une action de communication utilise à mauvais escient l'argument écologique. Il peut se définir comme l'utilisation abusive ou détournée d'un argument environnemental dans la promesse portée par le message.

La forme la plus pernicieuse de greenwashing consiste probablement à faire largement la promotion de faits certes réels, mais qui ne représentent qu’une part infime de l’impact global d’une entreprise ou d’un produit.
WWF

C'est notamment le cas lorsqu'un produit ou service est vanté comme "écologique", "protégeant la nature ou l'environnement", alors que l'intérêt du produit ou du service pour l'environnement est minime, voir inexistant.

Il en est de même pour une entreprise se présentant comme engagée dans le développement durable, mais dont l’activité générale est reconnue comme problématique d’un point de vue environnemental.

Depuis le Grenelle de l'environnement (2007), l'ADEME et l'ARPP portent une attention particulière aux "arguments verts" dans la publicité. Elles éditent chaque année un bilan "Publicité et environnement" analysant l'ensemble des messages du secteur.

Premiers réflexes

Entre application de la réglementation et appréciation subjective des messages, la communication responsable porte un nouveau regard sur la publicité et les actions de communication.

Pour vous, en tant que professionnel, il s'agit avant tout de développer votre vigilance et un état d'esprit.

Quelques propositions pour aborder ce sujet de façon pragmatique et commencer à exercer votre propre responsabilité de communicant :

  • Connaître les recommandations "de base" de l'ARPP,
  • Lire des décisions du JDP (Jury de déontologie Publicitaire). 
    Très argumentées, elles mettent systématiquement en avant les points de vue des différents protagonistes.
  • Challenger les briefs de vos clients : sincérité des promesses produit, nature des allégations, cohérence avec leur stratégie RSE,
  • S'interroger sur la pertinence d'utiliser des arguments "verts" dans un message,
  • Soumettre vos créations aux avis de l'ARPP,
  • Revoir les stratégies de moyens sous l'angle de l'éco-conception,
  • Parcourir régulièrement les blogs traitant de la communication responsable,
  • Échanger avec vos collègues et avec vos clients,
  • Fréquenter assidûment les apéros DD de l'AACC.
  • Proposer systématiquement à vos clients/annonceurs de sous-titrer leurs films publicitaires : http://soustitronsnospublicites.aacc.fr/

Au delà de quelques documents de référence, pratique et curiosité seront vos meilleures alliées. Elles vous permettront de construire rapidement votre lecture personnelle de la communication responsable et vos propres critères d'appréciation.

Pour aller plus loin

Vous vous êtes familiarisés avec la communication responsable et vous souhaitez aller plus loin ?

Le temps est peut-être venu de mobiliser votre agence et vos équipes vers un engagement plus global et relevant d'une démarche collective :

Vous pouvez également formaliser cette volonté avec la mise en place d'une démarche de responsabilité sociétale (RSE) dans votre agence. Vous pourrez pour celà vous appuyer sur le guide d'utilisation édité par l'AFNOR pour le secteur de la communication.

Bon à savoir : la mise en place d'une démarche RSE formalisée et d'actions d'améliorations correspondantes est un critère de plus en plus demandé dans les appels d'offres, qu'ils soient publics ou privés.

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