Nouvel Avis sur la Recommandation “Développement durable”
A quelques semaines de la COP21, alors que nul ne peut plus ignorer l’urgence écologique, la tentation est forte pour les annonceurs de prendre la parole sur leur prise en compte des enjeux environnementaux, leurs engagements ou les solutions que les entreprises et les organisations souhaitent promouvoir.
Enjeu collectif, solidaire, politique (au sens premier du terme), l’environnement est un sujet à part dans la publicité. Sensible, complexe, anxiogène, c’est un thème difficile à manipuler tant il véhicule d’enjeux globaux qui interrogent notre modèle de société et notre rapport à la consommation.
Le Conseil paritaire de la publicité s’est attelé à revisiter le texte conçu et adopté en juin 2009 au sortir du Grenelle de l’environnement. Cette Recommandation Développement Durable de l’ARPP avait été le premier des textes réécrits conformément à l’engagement de la Charte pour une publicité éco-responsable signée en avril 2008 avec les pouvoirs publics. II remplaçait, à l’époque trois textes antérieurs (Recommandations Arguments écologiques et Développement durable et Note de doctrine Véhicules en espaces naturels).
Le CPP a souhaité rouvrir le débat, six ans plus tard pour mesurer l’efficacité du texte, sa bonne compréhension des publics et évaluer la nécessité d’en durcir ou d’en adoucir les principes. Professionnels et associations environnementales se devaient de confronter leurs points de vue sur un sujet, à leurs yeux essentiels, qui dessine une ligne de front paradoxale entre écologie et publicité.
L’environnement peut-il servir l’image d’une entreprise aussi vertueuse soit-elle ? Peut-il être un argument de vente « comme les autres » ? Même lorsqu’il s’appuie sur des critères objectifs et réels ?
Produire et vendre un produit vert ne fait pas une entreprise vertueuse. Tout est donc question de propos et de posture. C’est là toute la subtilité de cette communication que la Recommandation Développement Durable expose avec justesse et finesse pour accompagner les professionnels dans la conception de leurs messages.
Après une longue phase de débats nourris et contradictoires et d’auditions nombreuses notre constat a été unanime. Qu’ils soient acteurs associatifs ou professionnels, les avis convergent vers le maintien d’une Recommandation exigeante et le rappel de notre plus grande vigilance. Si, à l’issue de ces travaux, le texte de la Recommandation a été considéré comme efficace dans l’environnement passé et actuel, nous ne devons pas pour autant nous reposer sur ces acquis. Il nous faudra veiller en permanence à la pertinence de la Recommandation Développement Durable, en la confrontant à l’épreuve des faits.
De ces échanges, nous souhaitons retenir l’expérience d’échanges d’une très haute qualité. Dans un temps de clivages et de confrontations, nous sommes fiers de témoigner que sur un sujet aussi sensible, nous avons eu un réel plaisir à trouver ensemble les meilleures conditions du débat. Cette culture de co-construction est sans doute l’apanage de notre instance.
Veillons, à présent, à porter au sein de nos organisations, l’impérieuse nécessité du respect de la Recommandation, d’en promouvoir et l’esprit et l’enjeu !
Rita Fahd et Gildas Bonnel
Rita Fahd, Membre du directoire de France nature Environnement (FNE)
Gildas Bonnel, Président de Sidièse, Président de la Commission DD de l’AACC
Télécharger l’avis : http://www.cpp-pub.org/article152.html
Texte de la recommandation publicité et Développement durable : http://www.arpp-pub.org/IMG/pdf/Recommandation_developpement_durable.pdf
