Retour sur le Bilan 2012 ADEME / ARPP « Publicité et Environnement »
Chaque année, depuis 2006, l’ADEME et l’ARPP publient leur « Bilan Publicité et Environnement ».
Cette démarche, avant tout pédagogique, permet de faire le point sur l’intégration des recommandations Développement Durable dans notre secteur de la publicité et des médias.
Après la vague de surexploitation de l’argument écologique dans les années 2007-2009, on ne peut que constater, aujourd’hui, que notre système d’autorégulation et les actions de formation et de sensibilisation des professionnels de la publicité ont diminué les abus et maladresses de façon significative.
Cette nouvelle édition de l’étude témoigne du chemin parcouru. Les manquements sont peu nombreux et touchent principalement une catégorie de produits assez circonscrite. Elle nourrit notre conviction que nos travaux ont contribué, dans un temps relativement court, à l’amélioration de nos pratiques professionnelles et à une meilleure prise en compte des attentes de nos parties prenantes.
Le pic de « greenwashing » (ou éco-blanchiment publicitaire) avait fait vivement réagir la société civile et particulièrement, les associations environnementales. Mais, parallèlement, les consommateurs ont nourri une suspicion de plus en plus forte sur le sérieux et le fondement de ces allégations.
Les progrès notables dans nos pratiques, que nous mesurons, ici, ne doivent donc pas nous faire ignorer cette perte de confiance et l‘essoufflement de la thématique environnementale dans les campagnes de communication. L’engouement des marques s’est émoussé et les annonceurs ont, comme l’opinion, priorisé d’autres valeurs : pouvoir d’achat, santé, made in France…
Mais ne nous y trompons pas : l’attente des publics sur ces sujets environnementaux reste forte et les entreprises doivent continuer à promouvoir des produits et services à moindre impact écologique.
Nous savons qu’un certain nombre d’offreurs hésitent à communiquer par crainte de se confronter à une réglementation qu’ils jugent complexe dans son application et arbitraire dans son interprétation. La création leur semble bornée par des contraintes mal appréciées par les concepteurs des campagnes. Certains mots sont même désormais inexploitables et participent d’une grande perplexité des professionnels.
Certains annonceurs ont vécu l’expérience d’une expression publicitaire jugée contrevenante à nos règles alors même que leurs produits concernés étaient véritablement mieux disant sur le plan environnemental.
Le groupe Henkel en est un exemple édifiant. Le Chat Eco-efficacité, une lessive présentant d’indéniables qualités écologiques a vu, en 2008 – 2009, sa campagne de publicité élevée au rang de cas d’école du greenwashing par certains blogs environnementaux. L’entreprise face à des réactions qu’elle jugeait excessives a préféré stopper tous ses investissements publicitaires jugeant l’exercice trop périlleux et l’enjeu de notoriété trop élevé. C’est l’ensemble du segment de marché des lessives écologiques qui en a subi les impacts : les Français ont regardé ailleurs et la lessive « écologique » a perdu ses parts de marché.
L’occasion est belle de faire le point sur les objectifs de notre réglementation, de nous nourrir de ces retours d’expériences et d’inviter annonceurs et publicitaires à participer à une nouvelle réflexion sur nos textes. Nous avons réussi une première étape décisive dans la sensibilisation de notre secteur professionnel, offrons-nous une belle opportunité de nourrir ce sujet pour mieux le partager.
Gildas Bonnel
